Cách mà Twitter đánh mất người dùng nổi tiếng

[june04]

Các tài khoản phổ biến nhất Twitter trở nên im ắng thời gian qua và điều này có thể còn trầm trọng hơn khi nền tảng về tay Elon Musk.

Tháng 4/2009, diễn viên Ashton Kutcher thách thức CNN tham gia cuộc đua trở thành tài khoản đầu tiên đạt một triệu người theo dõi trên Twitter - mạng xã hội khi đó mới được ba năm tuổi. Kutcher nói anh sẽ gõ cửa nhà người sáng lập CNN Ted Turner nếu giành phần thắng.

Khi Kutcher phát trực tiếp cảnh ăn mừng sau khi chiến thắng, những người nổi tiếng khác bắt đầu tham gia Twitter, khiến lượng truy cập nền tảng này tăng vọt dẫn tới sập hệ thống.

13 năm sau, Twitter trở thành một trong những trung tâm toàn cầu về tin tức, chính trị và văn hóa. Tuy nhiên, nhiều người nổi tiếng chỉ coi tài khoản Twitter như một công cụ quảng cáo, hoặc đã ngừng sử dụng hoàn toàn. Đây chưa phải là hồi kết cho Twitter, bởi vẫn có khoảng 229 triệu người sử dụng Twitter mỗi ngày, tăng lên so với mức 217 triệu người cách đây ba tháng.

Tuy nhiên, tỷ phú Elon Musk không sai khi đặt nghi vấn "có phải Twitter đang chết dần?" hồi tháng 4. Khi đó, ông đăng danh sách những người có lượng theo dõi lớn như Taylor Swift, Justin Bieber nhưng hầu như không còn tương tác trên nền tảng.

Các ngôi sao Hollywood trong bức selfie tại lễ trao giải Oscar năm 2014. Ảnh: Twitter/TheEllenShow.

Dữ liệu từ Social Blade, trang web phân tích mạng xã hội, cho thấy 10 tài khoản Twitter được theo dõi nhiều nhất, không tính Musk, có số bài đăng trong 4 tháng đầu năm nay ít hơn 35% so với cùng kỳ 2018. Chỉ có Elon Musk và cựu tổng thống Mỹ Barack Obama tăng số bài viết ở giai đoạn này.

Musk được cho là khó có thể đảo ngược xu hướng này.

Các cuộc phỏng vấn của Washington Post với 17 người đại diện và nhà tư vấn cho người nổi tiếng cho thấy Twitter được xem như nền tảng mang lại rủi ro cao nhưng hiệu quả thấp với nghệ sĩ hạng A. Đó là nơi các phát ngôn bị chính trị hóa đến mức nhiều người không muốn tự mình tham gia nữa, mà giao nhiệm vụ đăng bài cho cấp dưới hoặc công ty quản lý.

Nhiều người nổi tiếng chuyển sang Instagram và TikTok, nơi cung cấp các công cụ video nhạy bén và an toàn hơn khi cho phép chặn các tương tác không mong muốn bằng nhiều cách khác nhau.

Twitter từ chối bình luận, nhưng nhấn mạnh rằng không ít ngôi sao vẫn hoạt động tích cực trên nền tảng này.

Musk, đang có kế hoạch mua lại Twitter với giá 44 tỷ USD, cam kết nới lỏng các hạn chế về phát ngôn trên nền tảng nếu thỏa thuận thành công. Dù vậy, điều này vẫn khó giữ chân những nhân vật nổi tiếng nhất trên nền tảng.

Dưới thời cựu tổng thống Mỹ Barack Obama, Twitter thu hút rất nhiều ngôi sao hàng đầu tham gia chia sẻ, bình luận và hé lộ cuộc sống phía sau thảm đỏ.

Đỉnh cao của thời "ngôi sao trên Twitter" là năm 2014, khi người dẫn chương trình lễ trao giải Oscar Ellen DeGeneres bước tới chụp với Meryl Streep. Đây thực chất là cảnh do nhóm cộng tác truyền hình của Twitter dàn dựng. Bradley Cooper đột nhiên chộp lấy điện thoại và hàng loạt sao hạng A cùng tham gia vào bức ảnh. Bài đăng của DeGeneres khi đó phá kỷ lục về lượt chia sẻ nhiều nhất trên Twitter.

Nhưng cũng trong thập niên 2010, hai sự kiện đã xảy ra. Đầu tiên là sự nổi lên của Instagram sau khi được Facebook mua lại năm 2012. Nền tảng này mang đến cách thu hút người hâm mộ bằng hình ảnh mà không cần dùng lời nói như Twitter. Thứ hai, cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016 gây phân cực Twitter, khi tin tức liên quan đến ứng viên Donald Trump bắt đầu lấn át các chủ đề thịnh hành khác.

Twitter bắt đầu được quảng bá như một ứng dụng tin tức và được thay đổi danh mục trên kho ứng dụng, từ mạng xã hội sang tin tức. Tuy nhiên, những người làm giải trí lại chùn bước trước việc lao mình vào phát ngôn trực tuyến và vòng quay tin tức.

Nhiều gương mặt nổi tiếng lần lượt rời Twitter như ca sĩ Lizzo, Ariana Grande hoặc hạn chế sự hiện diện bằng những hoạt động quảng bá mờ nhạt. Cũng có một số ngoại lệ như diễn viên hài Leslie Jones và nữ diễn viên Anna Kendrick thường bày tỏ các quan điểm cá nhân thú vị. Dù vậy, Twitter nói chung không còn là nơi mọi người có thể quan sát cuộc sống tại Hollywood qua lăng kính đầy màu sắc.

Đưa các ngôi sao trở lại Twitter là một trong những cách để bắt đầu kế hoạch phát triển mạng xã hội như Musk hình dung, nhưng không phải điều dễ dàng.

Theo Jamin Jamming, nhà quản lý phương tiện truyền thông, sử dụng Twitter sẽ chỉ khiến các ngôi sao thể hiện mình không có tham vọng, trừ khi họ là nhà hoạt động chính trị hoặc người trong ngành truyền thông. "Điểm thu hút của nhiều người nổi tiếng là ngoại hình. Nhưng lớp trang điểm, sự thời thượng hay phong cách thời trang của họ không được truyền tải qua Twitter", ông nói.

"Để thành công trên Twitter, bạn phải là người thông minh, kiểm soát được những điều chia sẻ và có thể bắt kịp xu hướng thời đại. Còn việc tương tác và giao lưu với mọi người trên nền tảng này rất khó", Wynter Mitchell-Rohrbaugh, nhà hoạch định chiến lược cho người nổi tiếng, nhận xét.

So với rủi ro, lợi ích mà Twitter đem lại không có gì nổi bật, đặc biệt là khi đặt cạnh những nền tảng lớn khác.

"Nếu nhìn vào động lực bên trong mà Twitter có thể cung cấp, như bạn là người nổi tiếng đang quảng bá bộ phim mới nhất, nền tảng không có những tính năng tích hợp thông minh để gợi ý mọi người mua vé", Kai Gayoso, trưởng bộ phận kỹ thuật số tại công ty quản lý tài năng Range Media, nói. Cố vấn truyền thông xã hội Kendall Ostrow cũng cho rằng người nổi tiếng rất khó kiếm tiền qua Twitter.

Nhiều người quản lý tài khoản của người nổi tiếng cho biết sự thất bại của nền tảng này trong việc giải quyết những vụ quấy rối hoặc lạm dụng là lý do chính khiến họ bỏ Twitter. Trong khi Instagram và Tiktok sở hữu bộ lọc bình luận tinh vi, Twitter hầu như không cung cấp tính năng kiểm soát. Cho tới gần đây, "các cuộc trò chuyện lành mạnh" mới được nêu ra thành một phần trong sứ mệnh của công ty.

"Cái giá của sự thể hiện bản thân trên Twitter quá cao đối với các ngôi sao", một người dùng bình luận sau khi Musk đăng bài nhận xét rằng người nổi tiếng đang ít hoạt động trên nền tảng hồi tháng 4. Diễn viên hài nổi tiếng Kathy Griffin sau đó thể hiện sự đồng tình với nhận định này.

"Nếu Musk mua lại Twitter, mạng xã hội này sẽ là nơi cuối cùng tôi khuyên một ngôi sao đầu tư vào. Mọi thứ liên quan tới Musk đều sẽ trở nên phức tạp", Lix Stahl, Chủ tịch công ty In Haus từng làm việc trong các chiến dịch cho Grande và Jay-Z, nói.