Trong kinh doanh, người mua đôi khi bỏ tiền vì những giá trị vô hình hơn là thứ sản phẩm hữu hình họ nhận được.
Từng là một trong những tên tuổi lớn nhất ngành bán lẻ dược phẩm Mỹ, Walgreens Boots Alliance (WBA) nay đang chìm trong vũng lầy thua lỗ và đứng trước ngưỡng cửa chuyển mình dưới quyền sở hữu tư nhân.
Từ đỉnh cao với giá trị thị trường 100 tỷ USD một thập kỷ trước, đế chế này đã lao dốc không phanh, trở thành một công ty thua lỗ, bị mua lại với giá 10 tỷ USD và chuẩn bị rời khỏi thị trường chứng khoán Mỹ sau 98 năm huy hoàng kể từ ngày được niêm yết.
Câu chuyện của Walgreens không chỉ là về những quyết định M&A sai lầm hay sự chậm trễ trong đổi mới, mà còn là một bài học đắt giá về việc đánh mất niềm tin và sự thiện cảm của khách hàng khi họ bị đối xử như những kẻ trộm.
Mất niềm tin, mất doanh số
Phát biểu của CEO Tim Wentworth vào tháng 1 vừa qua đã phơi bày một thực tế cay đắng: việc khóa chặt hàng hóa để chống trộm cắp đã ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số.
"Khi bạn khóa mọi thứ lại, bạn sẽ không bán được nhiều hàng," Wentworth thừa nhận.
Mặc dù điều này dường như hiển nhiên với người tiêu dùng, nhưng đối với một CEO của công ty bán lẻ lớn thứ 8 ở Mỹ, lời thừa nhận này cho thấy những vấn đề sâu xa hơn trong chiến lược kinh doanh của Walgreens khi thể hiện sự thiếu nhạy cảm sâu sắc với trải nghiệm khách hàng.
Thực tế, nhiều sản phẩm thiết yếu tại Walgreens—từ kem đánh răng, thuốc giảm đau đến đồ ăn vặt—đều nằm sau lớp kính, buộc khách hàng phải chờ nhân viên mở hộp.
Hàng triệu người Mỹ đã và đang cảm thấy bực bội khi phải chờ đợi nhân viên để mua một món đồ đơn giản như kem đánh răng hay dầu gội, biến trải nghiệm mua sắm thành một cuộc "săn lùng" nhân viên mệt mỏi.
Thực trạng này đã tạo ra một hậu quả là càng lo ngại về trộm cắp, Walgreens càng thắt chặt an ninh, và chính sự thắt chặt đó lại đẩy khách hàng đến với các đối thủ có trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn như Walmart, Amazon hay Target.
Mảng bán lẻ phi dược phẩm từng là nguồn lợi nhuận béo bở của Walgreens đã bị bỏ rơi, đóng góp không nhỏ vào khoản lỗ 11,7 tỷ USD mà công ty phải gánh chịu trong hai năm tài chính vừa qua.
Việc đặt nặng vấn đề an ninh mà bỏ qua cảm nhận của khách hàng đã vô hình trung biến họ thành "những kẻ ăn trộm tiềm năng," từ đó làm xói mòn mối quan hệ vốn có giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tuy nhiên việc coi nhẹ trải nghiệm khách hàng chỉ là một phần trong bức tranh lớn về sự sa sút của Walgreens. Trong khi đối thủ chính là CVS đã nhanh chóng chuyển mình thành một tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn diện, mua lại các công ty quản lý lợi ích dược phẩm (PBM) và thậm chí cả công ty bảo hiểm Aetna, Walgreens lại loay hoay với những thương vụ M&A kém hiệu quả.
Thương vụ mua lại Alliance Boots và nỗ lực thôn tính Rite Aid đã dẫn đến việc mở rộng số lượng cửa hàng một cách thiếu kiểm soát, tạo ra sự chồng chéo và "tự cạnh tranh" giữa các chi nhánh.
Thay vì đầu tư vào đổi mới, nâng cấp không gian mua sắm hay cải thiện dịch vụ khách hàng, Walgreens lại mắc kẹt trong việc duy trì một mạng lưới cửa hàng rộng lớn nhưng lỗi thời.
"Đó là một cơ hội lớn bị bỏ lỡ để nâng tầm Walgreens," Neil Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData, nhấn mạnh.
Ông cũng chỉ ra rằng sự trì trệ này đã khiến Walgreens mất đi thị phần đáng kể trong ngành làm đẹp vào tay các đối thủ chuyên biệt. Những khoản đầu tư vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe như Theranos hay VillageMD cũng không mang lại kết quả như mong đợi, thậm chí còn gây ra những tổn thất tài chính và uy tín nghiêm trọng.
Tất cả những quyết định này đều cho thấy một xu hướng chung: Walgreens dường như đã đặt nặng các thương vụ sáp nhập và tài chính hơn là tập trung vào khách hàng và trải nghiệm mua sắm của họ.
Tệ hơn, những khoản đầu tư sai lầm vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, điển hình là thất bại của Theranos và khoản lỗ khổng lồ từ VillageMD, càng đẩy Walgreens lún sâu vào vũng lầy tài chính.
Vào năm 2013, Walgreens đã hợp tác với Theranos, một công ty công nghệ y tế tuyên bố có thể thực hiện hàng trăm xét nghiệm máu chỉ với một giọt máu. Walgreens đã đầu tư và mở các trung tâm xét nghiệm Theranos bên trong các cửa hàng của mình.
Tuy nhiên, những tuyên bố của Theranos sau đó đã bị phanh phui là gian lận, công nghệ của họ không hoạt động như quảng cáo, dẫn đến một vụ bê bối lớn và làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh uy tín của Walgreens.
Tình hình tệ đến mức chính CEO Tim Wentworth cũng phải thừa nhận công ty cần một quá trình "chuyển đổi tốn thời gian" từ các cửa hàng cũ kỹ, mức hoàn trả thuốc giảm và đội ngũ nhân viên xuống tinh thần.
Đóng 1.200 chi nhánh
Trong nỗ lực cuối cùng để cứu vãn tình hình, Walgreens Boots Alliance đã chấp nhận bị mua lại bởi quỹ đầu tư tư nhân Sycamore Partners với giá 10 tỷ USD. Việc chuyển sang mô hình công ty tư nhân được kỳ vọng sẽ giúp Walgreens có không gian và thời gian để "chữa lành" mà không chịu áp lực từ các nhà đầu tư Phố Wall.
Như vậy sau 124 năm lịch sử kể từ khi thành lập, định giá của Walgreens đã giảm 10 lần từ 100 tỷ USD xuống còn 10 tỷ USD.
CEO Tim Wentworth, dù thiếu kinh nghiệm bán lẻ, đang tập trung vào việc cắt giảm chi phí và cải thiện hoạt động kinh doanh cốt lõi. Kế hoạch đóng cửa 1.200 cửa hàng là một bước đi cần thiết để loại bỏ những gánh nặng tài chính.
Nhiều chuyên gia nhận định Sycamore Partners với kinh nghiệm dày dặn trong việc tái cấu trúc các nhà bán lẻ đang gặp khó khăn, có thể sẽ mang đến những giải pháp hữu hiệu để tối ưu hóa hoạt động của các cửa hàng Walgreens.
Tuy nhiên, thách thức vẫn còn rất lớn. Khoản nợ 12 tỷ USD sẽ là gánh nặng tài chính không nhỏ, và việc Sycamore chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thể là một điểm yếu.
Câu hỏi quan trọng nhất là liệu ban lãnh đạo mới, dù là Tim Wentworth hay một CEO khác do Sycamore bổ nhiệm, có rút ra được bài học từ những sai lầm trong quá khứ hay không.
Việc xây dựng lại niềm tin của khách hàng, tạo ra một trải nghiệm mua sắm thân thiện và tiện lợi, sẽ là chìa khóa để Walgreens thoát khỏi bóng ma thua lỗ và tìm lại vị thế của một đại gia ngành dược phẩm. Nếu không, bài học về việc "coi khách hàng như ăn trộm" sẽ tiếp tục ám ảnh chuỗi nhà thuốc 124 năm tuổi này.
VietBF@ Sưu tập
